Aquí la transcripción del artículo:
El actual desarrollo de internet, tiene como particularidad renovadora el cambio en las relaciones entre las personas, pasando de un esquema inicial de emisor/receptor, donde se concentraba en unos pocos individuos y entidades la generación de contenidos para el público, asociado a un modelo de interacciones en ambos sentidos, desdibujándose los roles de emisor y receptor, donde las TIC funcionan como un puente desde la comunicación de masas, a la información distribuida a través de comunidades virtuales.
Lo que hoy llamamos Web 2.0 no es otra cosa que la participación (activa, colaborativa y creadora) de las personas en la red de redes, a través de una gran disponibilidad de aplicaciones web que facilitan compartir información y que han sido diseñadas y centradas en el usuario.
No alcanza entonces con un sitio web de la marca, ni con la posibilidad de comprar a través de internet. Se espera poder intercambiar ideas, gestionar disconformidades, escuchar necesidades, distribuir conocimiento; lo cual requiere un plan estratégico de comunicación, que gestione la presencia en internet y defina las políticas para la administración de la experiencia del cliente y las relaciones con un sin fin de interlocutores.
En el artículo Social CRM, requiere una nueva habilidad en marketing, podrán leer de qué hablamos cuando nos referimos a mantener “conversaciones“ con nuestros clientes.
Pero no hay nada novedoso, simplemente se trata de construir una reputación online y generar comunidades que sumen a la propuesta de valor de la organización, retomando principios básicos que eran posibles en el comercio de barrio, y que ahora es factible que sean aplicados a gran escala.
Lo que hace que lo que antes definíamos como audiencia, ahora pueden llegar a considerarse influencia. No son escuchas pasivos de las propuestas del mercado, sino partícipes de la divulgación de los mensajes, su confrontación, análisis y transformación.
Estas nuevas comunidades virtuales están conformadas por quienes además de ser consumidores, son productores de información. La generación de contenidos y su capacidad de potencializar o combatir un mensaje se rige por las características propias de las redes sociales y no por leyes de mercado.
Estas características hacen que la conversación no pueda ser controlada por las empresas, así que éstas únicamente podrán aspirar a ser una parte relevante de ella. Al decir de Chema Martínez-Priego “los trapos sucios, ya no se lavan solo el casa”, el nivel de exposición asociado al uso de nuevas tecnologías, requiere que entendamos las nuevas relaciones y participemos activamente.
A modo de ejemplo en la industria turística están quienes ofrecen sus servicios (o promocionan los destinos-país) a través de internet, generalmente reproduciendo el modelo publicitario tradicional de medios masivos en las redes sociales (banners, páginas institucionales, titulares de 140 caracteres, repositorios de fotografías). Pero en el otro extremo están los turistas que utilizan durante todo el año su computadora conectada a la red, y que no dudan en hacer un recorrido virtual antes de salir de vacaciones, evaluar las propuestas con las opiniones de los demás (en muchos casos anónimos comentaristas) y al regreso dejar constancia en sus redes de sus experiencias.
En este último punto es donde aún estamos lentos y no reconocemos el poder de las comunidades virtuales y el rol de la gente (dentro y fuera de la organización). A las empresas les cuesta abrir las orejas – aprender a escuchar.
Los turistas son clientes y potenciales clientes, pero también son quienes contagian buenas y malas experiencias potenciadas a través de la web. ¿Los escuchamos? Están por todos lados: en el almuerzo laboral al regreso de la licencia y con los amigos en el bar; pero también en Facebook, Twitter, blogs, comentarios en páginas web, mensajes de texto y cadenas de correos electrónicos. Ellos dicen (con o sin razón) si disfrutaron, si volverían, si es recomendable o si es detestable, etc.
Quizás efectivamente estamos entrando en una nueva etapa del marketing: la era de Facebook, donde al valor del ciclo de vida del cliente se ha de agregar el impacto en otros a través de su red.
Entonces cabe intentar dar una respuesta a la siguiente pregunta: ¿Para qué usar las redes sociales en el mundo de los negocios? Fundamentalmente para escuchar a nuestros clientes, a nuestros potenciales clientes y a los demás actores del entorno de la organización.
Cualquier descuido se extiende como reguero de pólvora, y lo que antes era un lento y limitado boca en boca, es ahora una comunicación que va desde el correo electrónico a decenas de casillas de email, del status de un individuo en Facebook a cientos de usuarios-amigos, del blog personal miles de lectores, del tweet al mundo. Siempre de manera viral y con una distribución en escala piramidal.
La gestión de estas comunidades virtuales requiere de personas especialmente focalizadas en el área que cumplan un rol específico en cuando a la comunicación de la organización en la web. ¿Qué competencias deben tener estos community manager? Lo veremos en el próximo artículo sobre: “Las funciones y habilidades personales que ha de tener un community manager en una organización”.
[La nota sigue aquí]
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