Dos y dos son cuatro

“The New Math of Customer Relationships” es una nota de la Harvard Business Working Knowledge donde Sean Silverthorne entrevista al profesor emérito de la HBS James Heskett, quien bajo la premisa de que no todos los clientes aportan el mismo valor, desarrolla la relación entre la satisfacción de los empleados, la satisfacción de los clientes, y los beneficios de largo plazo.

Deeply satisfied employee = deeply satisfied customer = lifelong profit.

En la entrevista Heskett hace hincapié en la importancia de que toda la organización esté involucrada en la satisfacción del cliente, y no un simple programa de fidelización, ya que la empresa en su conjunto es la que sostiene la cadena de valor.

Pero a pesar que estas ideas están muy difundidas, siguen existiendo empresas que concentran sus esfuerzos de marketing en promociones, olvidando que el centro debe ser el cliente.

Hace un tiempo yo invitaba aquí a investigar sobre el uso de los datos de los programas de fidelización, para una orientación real de la empresa al cliente. En estos días está comenzando un trabajo de investigación monográfica en CCEE donde un par de estudiantes de grado (Muttoni y Horvath) desarrollaran este análisis para supermercados, shoppings y tarjetas de crédito en Uruguay.

Así que pronto sabremos un poco más, y lo compartiremos aquí.
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Buscadores Académicos

Tenía pendiente compartir aquí los apuntes de la charla que dictó la prof. Carolina Asuaga sobre el uso de buscadores académicos para la investigación monográfica en CCEE.

Obviamente los mejores buscadores son pagos, pero existen algunos recursos gratuitos que a nivel de grado universitario resultan de mucha utilidad, como es el caso de Google Scholar.

Carolina recomendaba tener especial cuidado en qué material se consultaba, invitando a los estudiantes a concentrar sus esfuerzos en revistas especializadas y papers de universidades, y no quedarse únicamente con documentos en español.

Muchos documentos aparecen en formato PDF y a veces resultan pesados de bajar. Si la intención es solo revisar su contenido para ver si aplican al objetivo de la búsqueda, se puede utilizar la opción "en cachet" o "versión html", que permite una visión más rápida.

Además en este tipo de formato, el buscador resaltará las apariciones del texto buscado en el texto, lo que facilita enormemente identificar la pertinencia del artículo para la investigación.

Es importante saber que muchos documentos no pueden consultarse en forma gratuita, pero el uso de las "citas" permite encontrar referencias al artículo prinicpal, e incluso da una idea de la importancia del artículo.

En algunos casos el buscador informa que existen "versiones" del artículo, lo cual también ayuda a acceder a la información, ya que versiones anteriores suelen ser de acceso público.

Ya que es importante tener especial cuidado de a quién citamos (autores) y qué citamos (revistas), es conveniente usar las "búsquedas por autor" que el sistema propone, y apoyarse en las herramientas de "búsqueda avanzada" (revistas, autores, fechas de publicación). Esto es relevante dado que las referencias bibliográficas deberían ser recientes, y no dejar huecos cronológicos.

Quienes se animen a profundizar en estos aspectos pueden evaluar el uso de administradores de bibliografías, que permiten crear una base de datos personal del investigador, y en algunos casos permiten automatizar la redacción de citas (ejemplo: Refwork). El uso de estos se puede activar en las preferencias del Google Academico.

Tampoco está nada mal la ayuda en español de google.

Otros buscadores: Libros, Papers, RePEc.

[Manual de Google Scholar]
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Sin miedo a compartir información

Voy a recomendar un blog de alguien que no conozco, pero que sin lugar a dudas no tiene miedo a compartir sus conocimientos, algo que a los uruguayos nos cuesta mucho.

Cuando alguien es experto en un tema, parece que su diferenciación está únicamente por el lado de concentrar la información, cuando por el contrario, distribuir el conocimiento es una fuente de éxito personal y crecimiento profesional.


César Pérez Carballada, cuenta en su blog que es consultor en McKinsey & Co (España), obtuvo su MBA en The Wharton School (Pennsylvania), y ha desempeñado diferentes posiciones de marketing en Procter & Gamble y Time-Warner.

Se trata de un blog de Marketing (Marketísimo) que comenzó en este año 2008, y ya cuenta con una importante serie de artículos que incluye temas como Posicionamiento, Publicidad, y Percepción, así como casos de éxito/fracaso como el de iPhone y Polaroid.

Muy recomendable, así que solo es cuestión de visitarlo periodicamente o suscribirse.
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Tan simple como manejar

Se que en este artículo me voy de tema, pues a pesar que el blog se titula D Todo 1 Poco trato de tener algunas líneas de trabajo, pero como me sentí identificado en esta campaña publicitaria, decidí incorporarla aquí para compartirla con ustedes.



Otras campañas en la misma línea: Drive For Safety, y Pay Attention or Pay The Price.
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8 claves de éxito para CRM

Hace un tiempo recibí el documento "Ocho elementos básicos de CRM" publicado por SalesForce.com del cual quería compartir aquí algunas ideas principales más allá del contenido comercial del texto original.

1. Implementación rápida y rápida amortización: Por tratarse de un área sumamente flexible y dinámica de la organización, los sistemas de gestión del relacionamiento con los clientes no pueden demorarse, y deben justificar la inversión en el corto plazo. Es muy importante el factor tiempo también en la capacitación de usuarios.

2. Personalización de la solución: Si bien muchos procesos en las empresas son fácil de asimilar a las "mejores prácticas de negocios", no se puede pretender estandarizar la forma en que atendemos a los clientes, por lo que el sistema debe permitir una adecuada personalización a las características de la compañía, pero también ser lo suficientemente flexible como para evolucionar en el tiempo.

3. El cliente como un todo: La visión de 360 grados del cliente es sin lugar a dudas la meta de un proyecto de este tipo. Los sistemas deben permitir unificar toda la información del cliente, aunque esto se logre en forma gradual y en etapas sucesivas.

4. Tiempo Real: A diferencia de sistemas transaccionales o contables, la información histórica sirve de poco si no se la puede consultar on-line. La actualización debe ser en tiempo real, para que el producto sea realmente colaborativo, y para que la gerencia acceda a información oportuna para la toma de decisiones.

5. Solo datos correctos: Acumular datos de contactos puede ser un problema si no se logra depurar correctamente lo que es información útil, de datos incorrectos. El sistema debe incluir herramientas para Capturar, pero también para Limpiar y Ampliar los datos obtenidos.

6. Adopción por los usuarios: Sin recursos humanos no hay CRM exitoso. Lograr que los usuarios participen activamente del sistema, requiere que se los involucre, se contemple sus necesidades, se los capacite, y se le ofrezca una herramienta adecuada, sencilla y flexible. Si implementa un sistema de gestión de clientes recuerde que los beneficios deben repartirse entre los accionistas (que hacen la inversión), los usuarios (que generan la relación) y los clientes (que permiten a las empresas ganar dinero a partir de la satisfacción de sus necesidades).

7. Ampliación: Comience con un proyecto simple, pero no se detenga nunca en la evolución de la solución. CRM debe ser un proyecto de mejora continua, y de ampliación de los contenidos para asegurar una visión total del cliente, contemplando todos los procesos que agregan valor al negocio. Integrar soluciones debe ser la meta para atender en forma integral.

8. Comunidad Extendida: Este es un punto que responde más a la visión comercial de SalesForce que a una clave real de éxito, pero en cierta medida es cierto que una de las ventajas de los productos de clase mundial es la oportunidad de aprendizaje permanente por cientos de miles de usuarios en todo el mundo que comparten sus experiencias.

También recomiendo explorar este otro documento de SalesForce.

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Investigación en CCEE

El pasado sábado 5 de abril participé del Seminario sobre Monografías en la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración, donde el decano Rossi resaltó la importancia de los trabajos monográficos - obligatorios en las carreras de grado - como un camino importante para desarrollar la investigación en administración y contabilidad.

En un relevamiento reciente en CCEE, el 68% de los estudiantes planteaba como principal objetivo el profundizar en un tema, y parece poco claro que los estudiantes perciban la importancia de las monografías como actividad educativa, en cuanto permite aprender a investigar.

Es recurrente hablar en facultad sobre lo extremadamente dificil que es encontrar un tutor (actividad que no es remunerada para los docentes), sin embargo solo un 27% de los estudiantes encuestados dijo haber tenido dificultades en conseguir uno. A modo de ejemplo en el año 2007 se presentaron 217 monografías llevadas adelante por los más de 500 graduados del mismo período.

Probablemente los estudiantes que presentan mayores dificultades para conseguir un tutor, sean aquellos que durante sus estudios han tenido una actitud pasiva, receptiva de los conocimientos transmitidos por los docentes, y por lo tanto tienen problemas al momento de seleccionar los temas de investigación.

Este año el profesor Daniel Ginesta se encargará del curso de Metodología de la Investigación, y en este seminario propuso una estructura de siete etapas:

1. pregunta inicial
2. exploración
3. marco teórico
4. estructuración del modelo de análisis
5. obtención de la información
6. análisis de la información
7. conclusiones

Fundamental partir de una pregunta inicial, ya que la investigación no debe ser solo descriptiva, sino que debe ser explicativa.

También se señaló la importancia de que las monografías tengan en el entorno de 15 a 40 citas, de las cuales un 20 % deberían ser citas de artículos en revistas arbitradas. Pero además se debe poner especial cuidado en que las citas estén enfocadas en artículos recientes, ya se que se deberían cubrir al menos los últimos tres años.

En la planificación se señaló la importancia de reservar tiempo para la reflexión, el debate y el análisis, por ejemplo cada tres artículos leídos, y organizar cada documento leído en una guía de lectura con conceptos primarios y secundarios, afirmaciones, casos, información.

En un próximo artículo profundizaré en los buscadores académicos, a partir de la charla que diera Carolina Asuaga.

[Aquí está la presentación completa del prof. Ginesta]
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Virus volador

Retomo aquí una charla con Daniel "Chino" Carranza, y Fede Tucci a partir de la campaña promocional de la nueva imagen de Pluna, donde se sortean pasajes de inauguración en el nuevo avión de la compañía aerea uruguaya.

Lo que me generó dudas respecto a los obejtivos y eficacia de este tipo de promociones es el desperdicio de una oportunidad para captar información de verdaderos potenciales clientes.

Para participar había que armar un grupo de viaje. Se requería que 90 personas se adhirieran al grupo compartiendo un mismo código al inscribirse en la web, para poder participar del sorteo.

Los datos necesarios para participar eran: Nombre, CI, Cel, @ ¿para qué? ¿Solo para regalar algo entre personas que no son “clientes”, y que seguramente en su gran mayoría no son tampoco “potenciales clientes”? ¿No existe otra forma de hacerlo más segmentado? Da la sensación que es la misma publicidad masiva tradicional de siempre, que simplemente ahora sustituye “cupones” por “registro web”.

Quizás no sea así, y la base de datos lograda (141.579 personas según informaron) puede utilizarse para la promoción de viajes de bajo costo (al estilo de Gol) donde una de las claves del negocio es el autoservicio a través de la web. Como bien decía Chino, todas las personas que participan de la promoción son usuarios de Internet con la pericia suficiente como para seguir un vínculo por correo, poner un código y llenar formularios (lo mismo que se necesita para hacer un “web check-in”).

También es interesante resaltar que quizas se trate de la primer campaña viral (casi no tuvo difusión masiva, y cada participante hace el esfuerzo por que otras 89 personas accedan al sitio y se inscriban). A diferencia de los sorteos, donde me conviene que el resto del mundo no participe para aumentar mis chances, en este caso me conviene que el resto se entere lo antes posible, explicaba certeramente Chino en los comentarios de su blog.

Para despejar dudas propuse hace unas semanas una entrevista con los responsables de la campaña (agencia Improfit), pero no tuve respuesta a mi consulta enviada por el formulario web.

Actualización: Daniel agrega reflexiones interesantes para este análisis en Tan Conectados.

[Imagen: Bombardier CRJ900]
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Cambio de PDA/Movil

Hace unos días escribía aquí sobre conectividad, y mencionaba mi equipo QTek 1010, el cual debí abandonar esta semana debido a un grave accidente (para él... yo salí intacto).

Mi nuevo equipo móvil es una i-mate JAQ de la cual se pueden ver fotos y un análisis por aquí.

Otras opciones que manejé fueron: iPhone, BlackBerry, Motorola A-1200, HP iPaq 510, y Palm Treo 650. Pero en la decisión juegan aspectos de precio, compatibilidad con Outlook, conectividad Ancel, y teclado.

El cambio me permite algunas mejoras: Bluetooth, cobertura en Buenos Aires (Quad band GSM), teclado completo QWERTY, 20% más liviano, más memoria, y Windows Mobile 5.0 Pocket PC. Siguen pendientes las funcionalidades asociadas a WiFi y cámara de fotos.

Algunas lecciones aprendidas: Los equipos móviles siguien siendo de tecnología delicada (se rompen). Las pantallas táctiles deben cuidarse con films protectores para que no se rayen al usar el stylus. La información debe respaldarse en forma diaria utilizando herramientas de sincronización.

[Imagen: Pocketnow]

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CRM en UPAE

La Unidad de Perfeccionamiento y Actualización de Egresados (UPAE) de la Facultad de Ciencias Económicas y Administración (UdelaR) proporciona a los graduados la posibilidad de actualizar y perfeccionar sus conocimientos para que, mediante la prestación de servicios profesionales de la más alta calidad, estén en condiciones de devolver a la sociedad la inversión realizada en cada uno de ellos.

Con la coordinación del profesor Cr. Roberto De Luca, este año estaré dictando un curso de 10 horas sobre Customer Relationship Management (CRM) como herramienta de gestión, que dará comienzo el lunes 12 de mayo.

Lograr beneficios económicos a partir de la satisfacción de las necesidades de los clientes, es y será el objetivo principal de cualquier empresa en el sentido de ser una organización que busca crear valor. En el entorno actual parece casi imposible satisfacer las necesidades de los clientes y es grande la dificultad de obtener beneficios en economías abiertas, por lo que todos los esfuerzos que puedan llevar adelante las organizaciones para atraer, retener, servir y expandir las relaciones con los clientes, serán muy valiosos a la hora de construir lealtad sustentable y agregar valor a la organización. Los sistemas de manejo de las relaciones con los clientes (CRM) constituyen una pieza clave al momento de brindar herramientas para la segmentación, fidelización y análisis de los datos que surgen en el contacto con el cliente.

El objetivo del curso es dar a conocer a los graduados los conceptos relacionados con los sistemas de manejo de las relaciones con los clientes con la visión de su aplicación real, ayudar a la comprensión de las particularidades de la variedad de herramientas disponibles tanto a nivel internacional como regional, y brindar metodologías para evaluar productos, y analizar el retorno de la inversión.
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