Comunidades en tiempos de crisis

Creo que este tipo de situaciones de crisis son también oportunidades de aprender, de descubrir de ver qué podemos hacer distinto y en que podemos mejorar.

Desde hace ya un tiempo estoy trabajando en temas relacionados a la gestión de comunidades y en particular de las comunidades virtuales, donde la participación de las organizaciones en los medios sociales es un aspecto, pero no es el único.

Es decir que cuando pienso en comunidades, me refiero a la generación de espacios donde nuestros clientes, nuestros consumidores, nuestros usuarios se encuentran, y que la empresa, sea quien desarrolla el espacio para ese encuentro.  

Una comunidad requiere la autoidentificación de sus miembros, la repetición del contacto, que haya cierta familiaridad recíproca e implica, no sólo compartir la compra un producto, sino compartir conocimientos, compartir emociones, un espíritu de solidaridad entre pares.

¿Y porque estos elementos de comunidad se pueden llegar a dar entorno a la empresa? Obviamente no es algo que surja al crear una página de Facebook donde publicamos novedades y nuestros clientes ponen me gusta o donde nos siguen en busca de promociones.  

Me refiero a que muchas organizaciones tienen el potencial para crear verdaderas comunidades en relación del conjunto de sus soluciones, productos o servicios.   

Por lo tanto para desarrollar esta idea de una comunidad de usuarios, una comunidad de clientes, deberíamos pensar en primer lugar que la empresa debe ser un actor más de esta comunidad y no el protagonista.   

En general estamos muy acostumbrados, porque así lo hicimos durante muchos años, a un mundo de broadcasting o streaming, donde alguien tiene el poder de los contenidos y es quien comunica. El resto sólo escucha, como un simple receptor. Pero lo que ha dado vuelta esta historia viene a través de los medios sociales (con las generaciones nacidas en un mundo conectado a internet) que justamente empoderan a los individuos y permiten desarrollar comunidades.

Entonces, ¿cuál es la propuesta cuando hablamos de comunidades?  La clave tiene que ver con aprender a escuchar un poco más a nuestros clientes. Y no sólo escuchar cuando nos dicen en forma directa las cosas (reclamos), sino cuando hablan entre ellos, cuando crean sus propios canales de comunicación y tienen sus espacios de discusión en relación a nuestros productos o servicios. 

En redes sociales la clave es la interacción. No va a alcanzar con ser leídos, con llenarnos de likes y tratar de estar a la vista de nuestros posibles clientes. Se necesita también generar una capacidad de diálogo, una capacidad de escucha.  

Lo que queremos hacer en esas comunidades, creadas en el entorno de nuestros productos y servicios o en relación a temas relacionados con la empresa o los competidores, es escuchar para entender, para luego comenzar a interactuar y finalmente para desarrollar y ofrecer nuestro aporte de valor.

Entonces, creernos que tenemos todas las respuestas, que somos nosotros y nuestra marca la que dice la verdad, cuando no aceptamos que nos cuestionen, cuando no aprovechamos el conocimiento colectivo y cuando no establecemos lazos con los integrantes de esta comunidad obviamente, estamos en un verdadero problema pues no logramos adaptarnos a las nuevas reglas de juego.

¿Pero qué tienen que ver estas comunidades con el contexto de crisis como la que estamos viviendo por la pandemia global de Covid-19? Mucho, ya que podemos pensar en otros abordajes de nuestros productos y servicios, por ejemplo enfocarnos en encontrar en la comunidad cómo podemos hacer para agregar valor.

Si veníamos ofreciendo un servicio una determinada manera o vendiendo un conjunto de productos, podemos escuchar a la comunidad para entender que en una situación de crisis sus necesidades pasan por otro lado y ver cómo podemos colaborar con esa comunidad.  Centrarnos en cómo podemos agregar valor, de la manera que la comunidad lo necesita.

La otra cosa que podemos hacer, y es un tema mucho más importante todavía, es ver cómo podemos sobrevivir a la crisis, y una forma posible es encontrar cómo podemos darle soporte a esa comunidad para que sea la propia comunidad la que desarrolle las soluciones que necesita.

Si somos articuladores de una buena comunidad de clientes, de prospectos, de seguidores de un segmento, de un tipo de servicios o un tipo de productos, podemos ser verdaderos dinamizadores de estas actividades en forma comunitaria para afrontar problemas nuevos (porque obviamente en situaciones de crisis lo que tenemos son nuevos problemas, y las soluciones difícilmente surjan desde la interna de una organización).

La clave está en apoyar a esa comunidad para que desarrollen sus propios vínculos, sus propias herramientas, y ser parte de las soluciones que encuentren.

Por lo tanto vamos a trabajar en reforzar los vínculos, en desarrollar empatía y cercanía, conocer realmente quiénes son y qué hacen los integrantes de esta comunidad de clientes, para después hacer llegar la propuesta de valor única para cada persona.  

El otro elemento que es importante, es que cuando uno logra desarrollar una comunidad de clientes, cuando uno logra participar de ese conocimiento en profundidad, seguramente tenga una herramienta muy poderosa para utilizar ante una crisis.  

Porque obviamente esta crisis no era previsible, pero si llegamos a ella con comunidades fuertes estaríamos preparados mejor para manejar cualquier tipo de crisis.  Principalmente las vinculadas a comunicación.  

Pero también estas mismas comunidades son fundamentales para cuando vayamos a salir de las crisis. Porque lo que es un hecho es que de esta crisis vamos a salir.  Y quienes vivimos en el Río de la Plata, bien lo vivimos en el año 2002 de manera muy fuerte.

¿Qué hicieron las empresas al salir de la crisis de 2002? Muchas iniciaron campañas para captar clientes nuevos, con las herramientas del marketing tradicional: no los conozco, les ofrezco algo para que me conozcan y espero tener algo para encantarlos, enamorarlos, cautivarlos y hacerlos clientes.

En cambio cuando uno tiene buena información de los clientes, y estos clientes nos abandonan en la crisis por problemas económicos (como los que van a estar surgiendo estos días en muchos nuestros países), una vez pasada la crisis vamos a poder abordar a esos mismos clientes que durante un tiempo no nos compraron, que durante un tiempo no usaron nuestros servicios o nuestros productos, pero que nos conocen, que saben del valor que podemos aportar y si lo vamos a buscar con la comunicación correcta, basados en ese conocimiento de comunidades de clientes, vamos a poder no solo salir nosotros más rápido como empresa de la crisis, sino también ayudar a nuestros clientes a volver a los niveles de servicio y atención que tenían previo la crisis.

Conclusión, preparemos a nuestras empresas y pensemos en desarrollar comunidades que nos ayuden a afrontar este tipo de situaciones, también en el futuro, porque si hay algo de lo que estamos seguros, es que estas situaciones de entorno cambiantes, van a seguir ocurriendo.

Prepararnos para eso, desarrollando buenas comunidades de usuarios, de clientes, de consumidores, con participación activa, con involucramiento real, con empatía.  Aprovechar esas comunidades durante las crisis para hacer propuestas de valor acordes a la necesidad de nuestros clientes en ese momento, pero también para soportar o darle viabilidad a proyectos que surjan de las propias comunidades.  Porque eso ayudará a desarrollar un vínculo fuerte con nuestros clientes.  

Finalmente tomemos toda esa información para salir a recuperar los clientes una vez que pasemos la crisis.

[Publicado originalmente en el blog de Mario Vazquez: Big Finanzas]

[Este artículo puede escucharse en mi podcast]

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