Por un lado está la publicidad, el marketing, la imagen de marca, la ubicación física, etc. La pequeña cafetería no tiene la capacidad de inversión de los grandes jugadores del mercado que parecen omnipresentes en la cultura popular.
En ese sentido es prácticamente imposible competir sin inversión en dinero, tiempo y buenas estrategias de comunicación. Así el objetivo sería masificarse, instalarse en el imaginario colectivo y apropiarse de los significados que hoy tiene el gran jugador. Muy caro y difícil.
La alternativa a ese esfuerzo individual enorme, es trabajar desde lo colectivo, lo relacional y posicionarse desde otro lugar. No como sustituto/reemplazo con los mismos atributos sino con diferenciación, ofreciendo alternativas que pasan por otros caminos.
Desde ese otro lado resalto estos tres aspectos: (1) es una pelea a dar juntos y no solos. Iniciativas como Círculo Café unen cafeterías buscando posicionar no a cada una de ellas individualmente, sino al conjunto como alternativa válida, diferenciada y por otros canales.
Ahí la experiencia de los cerveceros es un ejemplo que Mariano Mazzolla explica muy bien en su libro recién editado. Hay posibilidades de crecer junto a competidores que tienen los mismos valores, estrategias y objetivos. Primero posicionar el diferencial conjunto y luego lo individual.
Para eso es clave diferenciarse que es el punto (2). Intentar ser como el líder es caro, requiere una gran inversión e implica correrlo de atrás. Buscar qué puedo ofrecer distinto es la esencia. Y eso tiene mucho que ver con las experiencias.
Decirle a una barista que lo importante no es el café, es suicida pero debo hacerlo. El café es clave en este asunto, pero mucho más importante es la experiencia de cada consumidor. ¿Qué ofrecemos? ¿Café o momentos especiales de vida? ¿Qué ofrece el gran competidor? ¿Producto?
En momentos donde el acceso al producto es trivial, y todo parece accesible (no en plata pero sí en términos de mercado), se hace fundamental ir a la esencia, a lo simple que hay en cada momento vivido. Y si corremos todo el día, la alternativa puede ser ofrecer perder tiempo.
Una experiencia, un relato, algo diferente, un tiempo y espacio irrepetible, una vuelta de tuerca, una anécdota para contar más adelante. No es sólo café, son sus historias y vivencias. Por ahí va la cosa.
Finalmente no puedo dejar de mencionar la importancia del (3) marketing relacional, la gestión de comunidades, el 1 a 1, y la administración de los contactos con los clientes. Tenemos todas las herramientas para seguir individualmente a los consumidores para conocerlos y anticipar.
Hay que ayudar a construir comunidades, participar en ellas y no monopolizarlas ni centrarse en vender (eso llegará después). Las personas somos seres sociales, necesitamos del otro para construir relatos colectivos que le pongan razón de ser a la individualidad.
Hay software para saber de cada uno de nuestros clientes y no hablo de tecnologías espías ni de gran hermano. Hablo de sistematizar lo que el cliente nos dice, lo que vivimos junto a él, para usarlo a su favor. Conocerlo mucho para darle más.
Y para eso debemos dejar de poner foco en lo que nosotros hacemos (seguramente convencidos de que lo hacemos bien) para pasar a mirar lo que cada cliente espera y lo que valora (que quizás no es lo que tenemos para ofrecer). Esto nos desafía en dos sentidos:
El primero es en saber escuchar (tener el doble de orejas que de boca) y el segundo es cambiar, mejorar, transformarnos a lo que el cliente quiere, piensa, sueña, espera. Y es un viaje de ida y vuelta pues hay que educar, pero sobre todo aprender juntos.
La alternativa a todo esto es seguir con lo de uno, ser de nicho, mantenerse firme con lo que uno hace bien, olvidarse del gran competidor y hacer la suya. Pero parto del objetivo compartido de transformar el consumo de café y jugar a escala mayor.
[Foto Carlos Contrera para el blog de Circulo Café]
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