El valor de nuestros clientes y el ROI de un proyecto CRM

Si pensamos que "el cliente siempre tiene la razón", y que una buena estrategia de relacionamiento con los consumidores es aquella que atiende a todos como reyes, seguramente estemos por un mal camino, y la inversión en un software de manejo de relaciones con clientes (CRM) nos resulte excesiva.

Lo mismo ocurre si pensamos que tendremos asegurado el éxito en el mediano plazo captando nuevos clientes con las herramientas tradicionales de la publicidad y el marketing (aumentando la cantidad de prospectos que se meten en el embudo de ventas, sin verificar cuántas perforaciones tiene ese embudo que sólo ofrece unas pocas gotas de ventas cerradas).

Este enfoque me hace acordar a los dibujitos animados, cuando creen que las balas no les han hecho nada y al tomar agua se les escapa por todos los agujeros que les han provocado. O también cuando corriendo llegan al final de un acantilado y no caen hasta darse cuenta que están en el aire.

La gestión de clientes debe hacerse en base a información, y no a sensaciones, supuestos, presentimientos y olfato empresarial.

Esos elementos pueden ser útiles al momento de definir una estrategia, una meta de largo plazo, la visión de la organización o la concepción de un nuevo emprendimiento, pero para gestionar se necesitan datos.

¿Cuántas empresas saben con exactitud cuáles son sus mejores clientes? ¿Cuántas personas de la empresa manejan esa información? ¿Están definidas reglas de negocio diferenciadas para clientes con distinta importancia en cuanto a la contribución a los resultados de la empresa?

Si ordenamos a los clientes por algún criterio asociado a los ingresos netos que generan, tendremos obviamente algunos clientes muy rentables, y otros que ponen en riesgo la viabilidad de la empresa, si es que no hacemos una correcta segmentación para ofrecer distintos niveles de servicio.

En Uruguay la reforma vareliana permitió que a partir de 1876 la enseñanza primaria fuera obligatoria, laica y gratuita, utilizando la túnica blanca y la moña azul como símbolos de total igualdad.

Eso estuvo bien en un momento histórico determinado (de la misma forma que fabricar autos negros todos iguales, también fue innovador), pero tanto en educación como en los negocios, es importante reconocer que las diferencias de quienes son destinatarios de nuestro trabajo, requieren acciones divergentes.

¿Cuán valioso puede ser tener un pequeño conjunto de indicadores que permita rápidamente identificar los niveles de Frescura, Frecuencia y Volumen (FFV) de las transacciones de un cliente?

El análisis combinado de los volúmenes de venta (en términos de unidades físicas o monetarias), la frecuencia con que se realizan las transacciones y qué tan recientemente hemos concretado negocios con un cierto cliente, nos permitirá definir cursos de acción, para maximizar su valor.

El retorno de la inversión (ROI) de un proyecto de CRM, tiene justamente como uno de sus elementos principales, la posibilidad aprovechar la rentabilidad de los clientes, a través de la definición de distintas acciones de acuerdo a las características de cada uno de ellos.

[Artículo escrito para la Sociedad Iberoamericana de CRM]
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