Caminos para llegar al cliente

Hace un tiempo planteaba aquí la necesidad de explorar el mercado actual de herramientas CRM en Uruguay, ya que tengo la sensación que aún no se destraba la explosión de casos reales de aplicación del Marketing Relacional.

En los próximos días comenzarán dos investigaciones que probablemente aportarán un poco de luz al tema. Por un lado el análisis de un caso que recoge experiencias específicas de relacionamiento con clientes que seguramente incluirá recomendaciones al respecto extendiendo prácticas relevadas en otros países. La segunda corresponde a la propuesta inicial de conocer los productos, las empresas consultoras, las características del mercado, las experiencias exitosas y las dificultades existentes al momento de llevar a la práctica proyectos de este tipo.

En referencia a esto último - en la JIAP 2009 - Juan Ignacio Machado de la empresa Arnaldo Castro (representante de MS-CRM en Uruguay) comentaba la evolución natural que se había dado en el negocio de las tecnologías de la información y las comunicaciones, ya que en 1997 ofrecían el servicio de mesa de ayuda, y desde el 2000 pasaron a enfocarse en la gestión de oportunidades de venta. Pero además planteaba la existencia de algunas dificultades para que las empresas tengan éxito al impulsar proyectos de CRM:

• procesos no definidos
  
• manejo incorrecto de expectativas
• necesidad de cambio cultural
• falta de experiencia en el registro de actividades
• necesidad de compartir información
• adopción por parte de los usuarios de nuevas prácticas
  
• adaptación a tecnologías

A esto se suma la visión actual del relacionamiento con clientes en conjunción con la web 2.0, ya que de la simple presencia de la empresa en internet hoy se ha evolucionado a la interacción con el usuario, las transacciones online, y la gestión integral de la atención al cliente.

Hoy le preguntaba a mi colega argentino Hugo Brunetta: ¿por qué la gente no discute un presupuesto enorme de publicidad masiva de medios, ni pregunta su retorno, ni reclama una justificación ni segmentación, mientras que para una estrategia de Marketing Relacional o simplemente implementar una solución de CRM, hacen mil preguntas, dudan mucho y terminan diciendo que 10.000 dólares es mucha plata? Y Hugo ofrecía una respuesta simple: "con la publicidad masiva no se sabe si lo hiciste bien o mal, entonces el puesto del que decide está a salvo".

¿Será que no hay otra forma de hacer las cosas?

[Imagen: Atardecer en Parque del Plata, GB 2010 (CC)].
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En busca de un Cajero

¿Es tán difcil hacer un mapa interactivo con los cajeros y las sucursales de los bancos?

Realmente parecería que no lo es, ya que esfuerzos individuales han logrado tan buenos resultados como los del mapa de conexiones WiFi de TanConectados, o el excelente trabajo de recorridos de omnibus a cargo de MontevideoBus.

Sin embargo los esfuerzos de las redes de cajeros y bancos en Uruguay son muy pobres.

El BROU (banco estatal) ofrece un listado de cajeros automáticos ordenado alfabeticamente por locales, así como con las sucursales.

Pero lo que ofrece la red de cajeros automáticos de la banca privada (BANRED) es más de lo mismo: un listado que permite filtrar por departamento y barrio.

Tampoco he encontrado nada mejor en las sucursales de los bancos Credit, Discount o Itaú. El Nuevo Banco Comercial es el único que agrega la opción "ver mapa" pero para cada sucursal en particular. Obviamente no se pueden encontrar sucursales cercanas a una ubicación específica, y tampoco otros cajeros desplazandose en el mapa.

La mayoría de los cajeros automáticos cuando no están disponibles no informan del cajero más cercano, y si lo hacen ponen direcciones pero no mapas, ni indicaciones de cómo llegar.

Es cierto que Montevideo es muy pequeño, pero muchas veces encontrar un cajero "cercano" es difícil.

La tecnología es suficiente e incluso en gran parte gratuita, las técnicas de geolocalización están más que generalizadas. Pero como siempre los bancos siguen prendidos al pasado, con sus clásicos listados, que son muy prácticos para un inventario pero de muy poca utilidad para un usuario.

¿Alguien quiere innovar?

Utilicemos googlemaps o mapred (que incluso se han animado a publicar algunas ubicaciones por su cuenta). Desarrollemos a partir de eso, y permitamos a los usuarios marcar un punto en el mapa para ver los cajeros o sucursales más próximas. Realmente no es tan difícil, solo hay que pensar un poco en el usuario.

[Imagen: tomada de Google Maps para la búsqueda de la palabra 'banco' en la Ciudad Vieja de Montevideo, Uruguay]
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Maridaje en Lo de Silverio

Hace un tiempo estuve en Lo de Silverio, un restaurant muy interesante en su propuesta gastronómica, pero quiero mencionar especialmente una iniciativa que da una idea de su visión de negocios.

Los temas relacionados con el consumo de vinos finos han crecido mucho en los últimos años en Uruguay, y la gente de Lo de Silverio lo ha sabido aprovechar. Han organizado conjuntamente con bodegas días especiales de degustación de comidas y vinos, lo que suele conocerse como maridaje.

En la oportunidad que tuve de participar se trataba de una jornada llamada Agridulces, con vinos Cata Mayor de Bodega Castillo Viejo: Unas mollejas caramelizadas con azúcar rubia de entrada, acompañadas de un Merlot Reserva. De plato principal una bondiola con manzanas asadas y salsa de ciruelas pasas, junto a una copa de El Preciado 2005. Y para el postre un flan de chocolate sobre crocante de avena con Licor de Tannat.

Cada mesa comenzaba su cena de maridaje sin hora de comienzo, por lo que se trataba de una experiencia individual guiada por una cartilla que se ofrecía a los participantes, pero sin intervención de gente de la bodega, lo cual hubiese sido un excelente broche de oro.

Es interesante cómo se puede organizar algo nuevo y atractivo con muy pocos elementos y sin distorsionar la actividad normal del negocio. Se trata de prestar atención a las señales del mercado y brindar a cada segmento una propuesta de valor interesante.

Suena fácil ¿verdad? ¿Qué otros casos así pueden existir en Uruguay?
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Usando touch screen

Hace unos días hablamos aquí que una de las tendencias es la de extensión de las TIC a la vida cotidiana, con alta penetración de Internet y gran variedad de equipos conectados a la red.

Pero en Uruguay no vemos mucho de eso, salvo las XO que pueblan plazas y veredas de todo el país, así que cuando me encuentro con algún "aparato" me llama la atención.

Esta vez quería compartir dos herramientas tecnológicas aplicadas al consumo masivo en supermercados.

La primera es la ampliación del puesto de consulta de precios a partir del código de barras, como un puesto de autoservicio que incluye una pantalla táctil para agregar dos funcionalidades "novedosas": suscribirse al boletín electrónico de novedades dejando la dirección de correo, y la posibilidad de enviar mensajes (reclamos, quejas, felicitaciones) directamente desde la pantalla.



El segundo caso es un puesto de consulta para la compra de vinos con la posibilidad de obtener información adicional de una botella elegida usando el lector de código de barras, pero también una pantalla táctil para la búsqueda por criterios de selección (tipo, cepa, origen, bodega) y algo de información sobre maridajes.



Este equipo incluye una impresora térmica para poder llevarse a casa la "nota de cata" seleccionada, pero está inactiva (seguramente por razones económicas y el clásico abuso que pueden hacer los clientes). Una alternativa interesante de muy bajo costo sería la posibilidad de enviar esa nota de cata por correo electrónico, y al mismo tiempo suscribir a los clientes interesados en el mundo del vino a un boletín especializado con ofertas, promociones y novedades.

Otra integración posible de este tipo de herramientas está en el uso de tarjeta de comprador frecuente (que del lado de los puntos, tiene cada vez menos sentido, y - como pronto comentaremos - hay que empezar a buscarle otros usos). Un cliente podría pasar su tarjeta de fidelización en estos puestos de autoconsulta, para identificarse y obtener más información, enviar mensajes, suscribirse, solicitar que se le envíen datos por correo electrónico o por SMS al celular (seguramente los amigos de Kimenic tendrá muchas ideas al respecto).

[Fotos tomadas en Tienda Inglesa de Atlántida y nuevo Disco Fresh Market de Av. Italia]
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Oraculo TIC 2010

Marc Cortés (Interactividad) ha propuesto a un conjunto de consultores, empresarios, periodistas y docentes a que hagan sus Predicciones para los Social Media en 2010 y de ese documento extraigo aquí lo que me parece más relevante.

Alfonso Alcantara (yoriento) nos recuerda que las redes sociales no son oportunidades sino contextos, y que el networking sólo será eficaz cuando incluya mucho más working que net. Pasado un 2009 con gran foco en las redes, es hora de construir sobre ellas.

Jacobo Alvarez del Grupo Intercom continúa la misma línea cuando dice que seguirá más pendiente de la calidad y profundidad de sus conexiones que de la cantidad.

Enrique Burgos se preocupa por las tecnologías y las pequeñas empresas señalando que en la PYME hay mucho por evangelizar todavía, y apuesta a que el foco para este año deberá estar en crear relaciones con clientes y prospectos, a través de los Social Media, para escuchar, conversar y ofrecer valor.

Cesar Calderón hace mención a la experiencia del Gobierno Vasco, para hablar de las plataformas de Open Government que en nuestro país aún son solo conceptos.

Roger Domingo (Editorial Deusto) recuerda las posibilidades de las redes sociales como espacio de aprendizaje e intercambio de ideas, y no considera bueno que las empresas prohiban el uso de los Social Media a sus empleados, algo que seguramente sea tema en los departamentos de Sistemas y Recursos Humanos durante este año.

José Antonio Gallego Vazquez, responsable de la Comunidad BBVA, plantea que el usuario rechaza recordar y utilizar distintos login y contraseñas, por lo que la integración entre plataformas será fundamental. Pero también habla de la aparición de "objetores digitales" (ermitaños de la red que prefieren mantener una relación física en lugar de digital), y la vuelta a los sentidos primitivos (el olfato, el gusto, el tacto) para desarrollar áreas donde la tecnología (aún) no llega.

Casi todos coinciden además que el 2010 será el año del salto de Internet al móvil, dando mayor continuidad a la conectividad en la vida de las personas (ubicuidad), consolidándose como la tercera plataforma de inversión en publicidad, en épocas que ya nadie presta atención a los anuncios en la TV. Incluso Adolfo Corujo (Llorenteycuenca) señala que en América Latina el acceso a Internet desde el teléfono será una revolución.

También destacan varios de los autores en la importancia que tendrán los desarrollos relacionados a temas de geolocalización y realidad aumentada como soporte de marketing y comunicación, así como la importancia del video como formato preferencial de comunicación.
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