Empresas de CRM sin CRM

Como algunos de ustedes saben, entre otras cosas, soy docente de temas vinculados a la gestión del relacionamiento con clientes (CRM), y todos los años invito a distintas empresas que comercializan productos CRM para que participen de mis clases.

El fines del año pasado contacté a una empresa que por primera vez dio una charla sobre su producto en mi curso de posgrado en tecnologías de la información, y los estudiantes hicieron una ronda de preguntas, intercambiando ideas sobre la herramienta.

Hace unas semanas recibo un correo electrónico de esa misma empresa, donde se presentan, me hablan de la empresa y del producto, y dicen que me quieren contactar para ofrecerme su CRM.

La plantilla utilizada dice que "su empresa nos fue referenciada como referente del mercado local", y cosas así de genéricas. Obviamente desconociendo que soy consultor en TICs, docente de CRM, y por sobre todas las cosas que yo fui quien los contactó e invitó para participar de una de mis clases de CRM.

El error es algo bastante común: iniciar una campaña de nuevos clientes, sin cruzar previamente la información con la base de clientes existentes. Pero en este caso deja en evidencia un mal uso de la propia herramienta que comercializan.
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Cliente Quejoso

Me llegó de casualidad (supongo que fruto del spam), información sobre un taller sobre Manejo de Quejas en la Atención al Cliente, dictado por LOGTRA.

A pesar que desconozco a la empresa organizadora y por lo tanto no puedo recomendar el curso, aprovecho para tomar algunos conceptos del tema de gestión de reclamos planteados en la invitación.

Dicen: El manejo útil de las quejas de los clientes comienza mucho antes de recibirlas y termina mucho después de resolverlas.

Es que de eso exactamente se trata. Comprender la relación de causalidad que existe entre las quejas posibles y los requisitos de los clientes, de modo de lograr su fidelización con la menor inversión de recursos.

Es interesante poder desarrollar sistemas, procesos y recursos humanos capaces de una rápida identificación, clasificación y valoración de los requisitos del cliente. Para esto es fundamental el trabajo en equipo que promueva la motivación y el compromiso de todos los participantes, lo cual se transforma en un objetivo indirecto y fundamental de esta actividad.

No todo lo que piden los clientes debemos darlo, pero tampoco se puede ignorar ese grito. Los clientes deben segmentarse de manera que podamos saber qué prioridad damos a cada comentario, y cómo lo canalizaremos.

Se debe tener mucho cuidado con el concepto de "queja", que es una palabra que suena a molestia, a descontento, de actitud impetuosa.... veamos las quejas de clientes, como lo que son: comentarios que nos ayudan a direccionar nuestras acciones.

La gente de Logtra propone para su curso hablar de los distintos tipos de insatisfacción, la valoración mediante la Matriz de Ponderación de Insatisfacciones, y la creación de un mapa que ayude a descubrir las insatisfacciones más significativas: la Matriz de Análisis Ponderado (MAP). Todas son herramientas válidas para el objetivo de conocer y anticiparse.

[Imagen tomada del portal de la empresa mexicana Zaber, donde cuentan de sus cursos de técnicas y procedimientos de actuación por teléfono, por escrito y en persona que le permitirán mantener satisfechos a sus clientes]
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¿No ha visto un cliente que perdí?

Las amenazas de crisis en la economía suenan como truenos todo el tiempo en los foros mundiales, la prensa y las mesas de bar.

Si se complica, las personas apretarán sus cuentas, las empresas reducirán sus presupuestos, y el Estado congelará el gasto público. Y entraremos en espiral: menos consumo, menos producción, menos empleo, menos clientes, menos ingresos. Las políticas anticíclicas no son muchas, así que habrá que esperar a que la economía repunte.

Vamos a perder clientes. Dejarán de comprar nuestros productos, o reducirán al mínimo el consumo. Buscarán alternativas más baratas, o simplemente romperán la relación comercial hasta que la cosa mejore.


¿Pero qué harán las empresas después de la crisis?

En la crisis deberíamos identificar a los clientes que nos abandonan, clasificarlos, asignarles un valor, registrar las causas de su alejamiento, pedirles autorización para retomar el contacto más adelante, evaluar cómo mejorar el servicio en cada caso particular.

Pasada la crisis, no tendría sentido alguno (a pesar que es lo más usual en la práctica) salir a buscar "nuevos clientes", o comenzar el proceso de fidelización desde cero con aquellos que reencontramos.

Perder clientes debe ser una instancia de aprendizaje, principalmente para cuando tengamos que captar clientes... o recuperarlos.

[Imagen: SXC vista en un buen artículo de Crescimento Empresas (BR)]
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Uruguay 2030

Me resultó muy interesante lo expresado por el economista Gustavo Bittencourt (coordinador del equipo Área Estratégica de Desarrollo de la Oficina de Planeamiento y Presupuesto), respecto a la estrategia para el crecimiento económico del Uruguay con miras al año 2030.

La propuesta plantea ocho grupos, con sus características diferenciadas, pero con el común denominador de la importancia del capital humano (formación, captación, y recuperación del emigrado).

• Agroindustrias Grandes: Carnes, Lácteos, Granos, y Forestal (ocupan la mayor parte de la tierra cultivable y las exportaciones. Factores relevantes: acceso a mercados externos, inversión extranjera, infraestructura, innovación, propiedad intelectual).
• Agroindustrias Pequeñas: Pesca, Acuicultura, Apicultura, Cerdos y Aves, Vinos, y Cítricos (relevantes para la formación de empleo y el desarrollo local de comunidades. Factores: acceso a mercados, regulación, inversión en capital físico y políticas públicas).
• Industrias Tradicionales: Textiles, Cueros, Vestimenta, y Calzado (intensivas en recurso naturales y mano de obra. Relevante la competencia asiática, las materias primas, la tecnología, y la innovación).
• Industrias de Insumos Importados: Plásticos, Químicos fertilizantes, Metalúrgica, Pinturas, Automotriz, y Navales (perfil regional y mercado interno. Son factores claves el acceso a insumos, y la innovación).
• Biotecnología: Farmacéutica, Nanotecnología, y Energías renovables (orientación al exterior. Fundamental la infraestructura, recursos humanos y propiedad intelectual).
• Tecnologías de la Información y Comunicaciones: Software, Telecomunicaciones, Audiovisuales, Diseño, y Electrónica (innovadores, con potencial futuro. Factores: recursos humanos, capacidad de innovación, acceso a mercados y regulaciones internas).
• Turismo (servicio tradicional pero con posibilidades de innovar, y diversificarse. Factores Relevantes: infraestructura, políticas públicas, captación y aumento del gasto por turista).
• Logística, y Transporte (capacidad de expansión. Clave: puertos, políticas públicas, infraestructura).

Y usted, ¿en que sector está? ¿cómo se ve en el 2030?

Uruguay comenzará su tercer siglo de vida, yo tendré 56 años, mis hijas 26 y 22 años. Seguramente no quedará espacio de nuestras vidas donde la tecnología no haya penetrado, manteniendo el foco en lo visual y la movilidad. El agua, la energía y los alimentos seguirán siendo pocos, y sumarán “razones” a los conflictos que aún tendremos sin resolver como sociedad, continuando con el derramamiento de sangre, y la injusticia globalizada. Y también algunas cosas buenas.

[La imagen es de Duncan Walker, y la encontré en el canal de Peyg en Youtube]
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