Aquí viene la segunda parte de lo que la publicista mexicana Ana María Olabuenaga nos hablaba en una conferencia que dio en Uruguay hace un tiempo, sobre las particularidades del público femenino que deben considerarse al hacer actividades de marketing para ese segmento.
En la época de las cavernas lo que pasaba era que el hombre le decía a la mujer: “gorda, mi amor, voy a ir con mis compadres a la cueva de al lado a cazar un mamut. Ahí te quedas”. Se iba él y la señora se quedaba en la cueva y decía: ¿qué hago? Y yo digo que empezaría a pintar la cueva. Tiene que haber sido ella la que pintaba la cueva... entonces creo que de ahí también surgió el maquillaje. Yo creo que de ahí salió la idea del ocio. Y de repente decía: “bueno y ahora me aburrí, ¿qué hago? Le voy a decir a la de la cueva de al lado, que también ha de estar sola, que me acompañe a ver que hacemos un rato afuera.” Y caminando iban a recolectar frutos. Ese trabajo de recolectar, de ver, de analizar una fresa, un capulín, de decir: “este si, este no, este puede ser venenoso”; este trabajo es la tatara tatara tatara abuela del shopping.
¿Pero los hombres iban a cazar solo por fortaleza física? No, se debe a otra cosa mucho más interesante que es la química cerebral y a la diferente distribución de hormonas en el cerebro del organismo femenino. Yo sé que en este momento en donde llevamos años diciendo que las mujeres y los hombres somos idénticos, decirles que las mujeres y los hombres son totalmente distintos, es de entrada políticamente incorrecto y atemporal. Pero es realmente lo que creo y además lo que me parece que funciona.
El que los hombres y las mujeres seamos muy distintos tiene que ver con la química cerebral. Y les voy a hablar de una de las hormonas más interesantes que trabaja en los cerebros femenino y masculino: la serotonina. Esta sustancia está presente mayormente en el cerebro femenino que en el masculino. Esta sustancia inhibe en las mujeres la búsqueda del riesgo.
Al comparar a una niña y a un niño jugando cuando son pequeños vemos que juegan de maneras totalmente distintas. El niño se avienta, se sube, baja y la niña está viendo las margaritas. Los niños juegan a cosas cuantificables sino ¡que aburrido! “voy a jugar al fútbol; y a ver ¿como terminó el partido? Tres a dos.” Es decir, consiguen y hacen cosas. Y las niñas, no cuantificamos nuestros juegos. Jugamos al té, a la comidita, a las muñecas; no se cuantifica nada, es decir, nadie gana. Y esa es una dramática diferencia en cómo funciona esta hormona cerebral.
La siguiente sustancia a la cual me voy a referir es la oxitocina. Esta sustancia lo que provoca entonces es esta sensación de querer proteger al niño, y al hacer esto es lo mismo que hace un pajarito con su nidito. Ponían a hombres en situaciones estresantes y la sustancia que los hombres generaban es la que se denomina: adrenalina, “tengo que hacer algo, tengo que salir adelante.” Las mujeres no generan tanta adrenalina sino oxitocina. Entonces en una situación estresante básicamente lo que las mujeres hacemos es marcar por teléfono y decir:” María, tengo que hablar contigo, sentémonos juntas a platicar”.
Les voy a platicar de otra sustancia que es realmente increíble: la progesterona. Es una hormona curiosísima. ¿Oyeron el: “ahhhh”? Se escucha la hormona. Hagan de cuenta que dentro de nosotras las mujeres tenemos como una manguerita. Entonces cuando vemos este tipo de cosas hace: “pshhh” y nos produce dentro del cuerpo el: “ahhhh”. ¿Han oído eso? Es progesterona desprendiéndose del cuerpo femenino. Fíjense que curioso es esto porque generalmente nos pasa con los bebés. Pónganle un bebé a una mujer y en seguida escucharán: “¡Ahhhh qué lindo!”.
Y los publicistas nos hemos dado cuenta de este cuento. Todo esto hace que el cerebro de los hombres y de las mujeres trabaje de manera distinta. Las mujeres tienen el cerebro más conectado, han hecho más sinapsis, lo que no quiere decir que sean más inteligentes. Todo el tiempo el cerebro está trabajando en veinte cosas a la vez, está pensando en veinte cosas al mismo tiempo.
Este es un estudio horrible pero se los voy a contar. Chicas perdón porque es espantoso lo que voy a decir. Hicieron un estudio donde les pidieron que conectaran una video casetera a un grupo de mujeres y a otro de hombres. Entonces el hombre está en lo que está: el cable tal va acá y el otro por allá y, el 67% de los hombres lo pudieron conectar. De entrada, las mujeres compran la video casetera plateada para que se vea linda. Así pedimos los equipos electrónicos las mujeres. Sólo 16% de las mujeres la lograron conectar.
Les tengo una buena y mala noticia chicas, conforme van bajando los niveles de progesterona, es decir, conforme vamos creciendo en edad, podemos conectar más video caseteras. Así que no se espanten: si podrán llegar a ese momento.
Otro caso sensacional: la memoria de las mujeres. Las mujeres tenemos una memoria brutal. Es impresionante, “¿Te acuerdas de la fiesta en que yo tenía un vestido verde?, que se acerco el otro que estaba súper borracho y que además se le rompió el zapato.” Y el tipo te mira como diciendo: “¿de qué me está hablando?”. El hecho de que las mujeres tengan mejor memoria es muy importante porque recomiendan productos tres veces con más frecuencia que los hombres. O sea, piensen cómo funciona esto para el negocio de la publicidad. Pero además recomiendan productos que no necesitan, por ejemplo le digo a Jorge, mi marido (que se está poniendo un poco pelado): “Jorge, te veo como menos pelado. ¿Qué te pusiste?” Y él me cuenta: “me estoy echando un shampoo medio verde. Le digo: No, no no es el verde, es el folicure, pero el rojo, el de tapita roja, el blanco no. El de 300 ml, ese es el que funciona.” Yo no lo uso pero sé recomendar exactamente el producto que él usa.
Otro elemento adicional es que los hombres son más orientados hacia sí mismos; se ven solos contra el mundo. “Yo contra el mundo”. Piensan siempre en “yo” y no quiero decir que esto es egoísmo. Lo que los hombre piensan es: “yo tengo que salir adelante” porque es la manera en que voy a sacar adelante a mi familia, a mis hijos y a mis padres. Pero es “yo” primero; y las mujeres siempre pensamos en nosotras, todo el tiempo estamos pensando en la pareja, en el grupo, en la familia. Se los cuento con un detalle: “mi amor, gorda, voy a ir a devolver la película al Blockbuster". Y ella le dice: “¿Por qué no me preguntas si quiero algo?” “Ok, ¿qué quieres que te traiga del Blockbuster?” Y ella piensa: “¿Por qué no pensó en mi?, ¿por qué no me preguntó si quería algo?”. Entonces él le dice: “A ver, ¿qué quieres que te traiga?” Y ella: “unas aspirinas de la farmacia”. El le responde: “¡pero voy al Blockbuster!” “Pero te queda de camino”. Así lo que les quiero decir es que somos totalmente distintos y socialmente también nos están forzando a serlo.
Por un lado, a los hombres se les exige dos cosas fundamentales socialmente: por siempre exitoso, “che, ¿cómo te está yendo?”. Y a las mujeres se nos exige que seamos por siempre bellas y jóvenes. De ahí el gasto en todas las cremas y en todo. Estas dos consideraciones que acabo de hacer se están comenzando a mezclar. A los hombres también se les está exigiendo ser por siempre guapos y a las mujeres también se les está exigiendo lo otro, porque se está inscribiendo en los negocios y en la vida profesional más activamente; pero dividámoslo por el momento así.
[Un libro muy interesante respecto a las diferencias de género es: “Por que os Homens Fazem Sexo e as Mulheres Fazem Amor” de Allan y Barbara Pease]
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