Mujeres al desnudo (I)

Ana María Olabuenaga es la mujer publicista más importante de México desde hace una década, y actualmente dirige su propia agencia. Hace un tiempo estuvo por Uruguay en el Desachate, y pude acceder a algunas de sus reflexiones sobre lo femenino en la economía, la publicidad y el consumo.

La influencia de las mujeres en la economía del mundo es abrumadora. Las mujeres compramos 85% de todo lo que se fabrica en el mundo. La mayoría de las compras que hacemos las mujeres son compras de amor hacia los otros. Somos las proveedoras del hogar. Somos las que estamos comprando la carne que le gusta al marido, los pañales que necesitan los niños; esas son las compras que estamos haciendo.

Estamos comprando el 75% de los medicamentos, el 50% de los automóviles y yo aquí tengo mis dudas. ¿Por qué dicen que el 50% de los coches? Pero les platico esta conversación: “gorda mi amor”, llega el marido, “me voy a comprar un Peugeot que está divino, increíble, deportivo, etc.” Y ella le dice: “los niños, mis papas; te vas a comprar la mini van. Y además la quiero blanca.” Y se compra la mini van, es decir, influimos dramáticamente en las decisiones de compras de los hombres.

Adicionalmente las mujeres en el mundo están abriendo negocios dos veces con mayor frecuencia que los hombres, están abriendo un negocio a cada minuto. Emplean a 27,5 millones de personas. En 1987, un 17% de las mujeres ganaba más que sus maridos, diez años después 25% ganaba más que sus maridos y en año 1999 un 30% recibía salarios más elevados que sus maridos. Las mujeres en EE.UU. están controlando 51,3% de toda la riqueza privada. Y por si fuera poco, hubo una investigación que hicieron en EE.UU. en donde un 78% de las mujeres decían que trabajar las hacía sentir bien consigo mismas; 76% decía que querían lograr una carrera profesional exitosa y 62% dice que trabajaría aunque no necesitar el dinero. Así pues, las mujeres somos el segmento del mercado más grande del mundo y la capacidad económica de las mujeres está creciendo exponencialmente.

Entonces después de esto una se pregunta: ¿por qué las mujeres son las especialistas en las compras? Las mujeres no solo venden como cuando las ponían súper sexies vendiendo automóviles, sino que las mujeres compran y eso es muy interesante. Las mujeres compran y mucho.

¿Cómo lograr que las mujeres prefieran nuestros productos a los demás? Primero: conectando con las mujeres, con lo que hay que conectar principalmente es con la persona. ¿De qué trata la publicidad? De mover unas fibras sensibles en el corazón de los seres humanos; y es una tarea fantástica la de conectar y conocer a las mujeres. Pero nunca preguntándoles qué es lo que quieren. A ver chicos, les voy a explicar. “Mi amor, ¿qué quieres de aniversario?” Y ella le dice: “nada, no te gastes, de verdad yo no quiero nada”. Y él: “pero si a ti te gustaba ese collar que vimos”. “Nooo, ya tengo tres collares, ¿para qué quiero yo collares? ¡No! Ni te gastes porque no quiero nada”. ¿Por qué? Porque una mujer piensa que si le dice lo que quiere ya no vale. Se te tiene que ocurrir a ti.

Entonces ahora voy a empezar a hablar de los hombres. El sexo fuerte; pero las mujeres están comprando un 85% de lo que se fabrica en el mundo. Le estamos dejando a los hombres un 15% de decisiones y en realidad más las que influimos, creo que sólo restan un 5%. La gran duda es: ¿serán los hombres en este momento el sexo fuerte para los publicistas? ¿no los estaremos dejando demasiado de lado, además de que es políticamente incorrecto?

Aquí nos les han preguntado más de veinte veces: “pero, ¿este anuncio no ofende a las mujeres?” Porque para nosotros es una pregunta diaria. “¿Y no se puede diseñar esto específicamente para mujeres?” Entonces sí se está convirtiendo en un tema muy relevante y por eso quería hablar de ello. ¿Qué le estamos dejando decidir al hombre? ¿Qué publicidad le estamos dejando estrictamente a los hombres? Algunos automóviles, muy pocos. Tecnología, porque a ustedes les interesa mucho más que a las mujeres. Deportes. Los artículos de higiene personal. Y hay otra categoría que le dejamos a los hombres para que decidan; las cervezas. Lo lamento, son las únicas categorías que les estamos dejando.

Hay un detalle interesante que quisiera comentarles, quizás la publicidad más masculina de la que yo me pueda acordar sería la de Axe. Es la que se ha puesto a mujeres cumpliendo un papel no relevante, y sí buscando a hombres. A mi me sorprendió cuando hicimos un estudio reciente en México y las niñas de catorce años están usando Axe como su desodorante. Entonces me parece sorprendente lo que está sucediendo que también se lo puede comparar con lo que ocurrió con Marlboro. Cuando surgió como cigarrillo con su nuevo posicionamiento, la del vaquero, súper masculino y todo aquello que ustedes ya conocen; Marlboro el primer mercado que ganó fue el de las Universidades, pero de aquí el primer mercado que ganó fue el de las mujeres.

[Continúa en unos días en un segundo artículo]
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