SAP: soluciones para el crecimiento

Hoy miércoles se realizó un nuevo evento SAP en el Radisson Montevideo - Victoria Plaza Hotel.

La idea fue presentar las soluciones que ofrece SAP para ayudar a las empresas a crecer en forma más rentable, presentando además la experiencia de casos de éxito en Uruguay (Dedicado y Universidad de Montevideo).

Tal como decía la invitación "las empresas nacionales se encuentran en un período altamente favorable para su desarrollo, pero muchas veces este crecimiento se produce en forma explosiva, lo que dificulta la incorporación de los procesos empresariales y herramientas de decisión que lo ayuden a impulsar el crecimiento".

Reinhard Molter - Director Comercial, hizo una breve presentación de SAP destacando que el importante crecimiento sostenido de la empresa (con tasas de dos dígitos en los últimos tres años). Señaló además que el 26,9% de los clientes son empresas con facturación menor a 50 millones de dólares, por lo que no solo están focalizados en las grandes compañías.

Con Gustavo Rossel (Invenzis) explicamos el impacto de la Reforma Tributaria en los sistemas de información de la empresa, y la importancia de SAP para minimizar sus impactos, dando una solución completa a los nuevos impuestos.

Finalmente Javier de Haedo (ex director de la OPP 1993-1994) fue el orador invitado del evento. En su presentación hizo referencia al contexto favorable para Uruguay a nivel mundial, la inflación, el gasto público, la inversión y los efectos de la reforma tributaria.

Respecto a la inflación en dólares mostró gráficamente que hasta el 2001 fue del 3% en 11 años, mientras que supera el 40% en estos últimos 5 años. A su entender el crecimiento del producto y la demanda internacional tiene un fuerte componente permanente, ya que China e India seguirán creciendo.

Resaltó la importancia de ver la Inflación como tendencia, y no encandilarse con los cambios puntuales del IPC, que actualmente crece muy por encima de la inflación subyacente (quitando el efecto de los componentes más volátiles como frutas, verduras, carne y combustibles). Vista de esta manera la inflación que este año superará la meta del 6,5%, seguramente bajará en los años siguientes al 6%, no previéndose una espiral inflacionaria negativa para el país.

Al referirse al gasto público mencionó que en su relación con el PBI, a fines de los noventa se mantenía un nivel del 27%, habiendo trepado a más del 30% en el 2000, por lo que la expectativa de subir del 25% actual a un 27% en el 2009 no parece inadecuada, siendo posible su financiamiento con recaudación proveniente del crecimiento económico. Indicó que creía conveniente adoptar un criterio algo conservador, bajar impuestos o comprar divisas, si existiera superávit en lugar de continuar con la expansión del gasto.

En su opinión el efecto positivo de la Reforma Tributaria en la inversión será a partir de la uniformización, formalización, y fiscalización que aportan reglas de juego más claras.

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Varela Zarranz, très bien

Hace un tiempo había escrito aquí sobre el viaje de vuelta al mundo que estaban haciendo los franceses Nicolás y Geraldine, visitando bodegas en 15 países durante 1 año en los 5 continentes.

En el día de ayer llegaron a Uruguay, en una nueva etapa de su proyecto "Vinos sin Fronteras", donde además de visitar algunas bodegas nacionales (Toscanini, Varela Zarranz, Bouza, Pisano, Marichal, Juanicó), se llevarán botellas de sus mejores vinos para subastarlas al regreso a España, en favor de la organización Acción Contra el Hambre.

Tuve el placer de acompañarlos hoy a visitar Varela Zarranz, donde nos atendió Ricardo Varela quien contó un poco de la historia de la vitivinicultura en Uruguay, su bodega, su familia y sus vinos.

Degustamos dos blancos 2007, un Sauvignon Blanc y un Petit Graint Muscat, siendo este último el que más llamó la atención de nuestros amigos viajeros por su carácter original y sus aromas florales.

Para comenzar a recorrer los tintos, comenzamos con un Tannat-Merlot 2005, seguido del Tannat 2005 y el gran medalla de oro en Bruselas Tannat 2004. Finalmente llegó el turno del Tannat Crianza, también del excelente año 2004.

Ricardo Varela hizo hincapié en el foco que su bodega hace en el gusto del consumidor, buscando ofrecer algo diferente, original, que permita sobrellevar la situación actual de mayor oferta que demanda. En cuanto a las perspectivas de futuro, adelantó que Varela Zarranz está trabajando en la elaboración de vinos egeodola y marselan.
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Promociones para clientes nuevos

Un amigo me pasa este ejemplo de mal servicio al cliente, y de nulos esfuerzos de fidelización, que se suma a otros que ya hemos comentado aquí (Hotel, TVCable, e-commerce, discos, etc.).

-------- Mensaje del cliente --------
De: CLIENTE
Martes, 10 de Julio de 2007 10:11 a.m.
Para: EMPRESA
Asunto: ADSL

Quería ponerme en contacto con Ud. para ver que solución se le puede encontrar a mi situación actual.

Según lo que aparece en Internet los precios son:

Tarifa Mensual: $ 1.039 + IVA = $ 1.278

Promoción: los 4 primeros meses, el arrendamiento mensual total es de $ 634 impuestos incluidos.

Por lo tanto si yo sigo como hasta el momento los próximos 4 meses pagaría $ 5.112 (1.278x4)

Si yo me doy de baja y pido nuevo servicio, pagaría los primeros 4 meses: $ 1.278 por la conexión + $ 634 por mes = $ 3.814

Así que, o me dan el beneficio que me corresponde o ya le doy de baja y en este mismo email les pido que me vengan a poner el equipo nuevo.

Tendrá sentido hacer venir a personal de Uds. a sacar el equipo, y que a los pocos días vengan de nuevo?

-------- Mensaje de la empresa --------

De: EMPRESA
Martes, 10 de Julio de 2007 10:32 a.m.
Para: CLIENTE
Asunto: ADSL

Sus cálculos son correctos, pero reitero, la promoción en cuestión le corresponde solo a nuevos servicios.

Para rescindir el contrato, debe dirigirse a la oficina comercial mas cercana y hacer entrega de los equipos, así es el procedimiento, y luego de finalizada dicha gestión, podrá contratar un nuevo servicio.

Atte,
Análisis de Gestión ADSL

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No vale la pena agregar nada más.
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Mercado Mundial de CRM

Establecer quienes son los líderes de un sector no siempre es tarea sencilla, y cuando hablamos de CRM (Customer Relationship Management), hay muchos productos con muchas interpretaciones distintas de lo que debe ser una solución de atención a clientes.

El ultimo informe de la consultora Forrester (The Forrester Wave: Customer Service Management Software, Q2 2007) lo resume en una sencilla frase: “Different markets and needs point to different solutions”.

La evaluación que hace Forrester sobre las herramientas de manejo del servicio al cliente en base a 180 criterios, arrojó esta vez como líderes en herramientas centradas en el cliente a SAP, Entellium, Microsoft, SalesForce, y el conglomerado de Oracle con Siebel, tanto en su versión clásica como en la de CRM On Demand.

Esto obviamente pone muy feliz a la gente de SAP, y señala una vez más el dominio del mercado mundial en cuanto a sistemas de gestión en manos de Oracle, Microsoft y SAP.

Graham, Onyx y Pegasystems son indicados como líderes del segmento centrado en los procesos de negocios. Por otra parte señala a eGain, Kana, RightNow and Talisma como líderes en lo que tiene que ver con productos centrados en la interacción con el cliente.

Otros productos destacados son: Infor, Maximizar, NetSuite, Oracle E-Business Suite, Oracle Peoplesoft Enterprise CRM, SageCRM, Sage SalesLogix, SugarCRM, ATG, FrontRange (GoldMine), Knova, Numara, Amdocs y Chordiant.

A lo anterior se suma un informe de Gartner Inc. que señala a SAP como el líder mundial en soluciones de CRM, ERP y SCM.
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Consumidores frente al espejo

En un artículo anterior sobre el curso de "Comportamiento del Consumidor", mencioné la Teoría Vincular aplicada al Marketing, y Martín Pérez me pedía que explicara de que trata la cosa.

En el curso, Graciela Ferreira profundizó en el Proceso de Decisión de Compra, haciendo referencia a los mecanismos psicológicos que intervienen en las decisiones: las actitudes, las creencias, los hábitos, las motivaciones, los frenos culturales, sociales, personales, psicológicos. También se manejaron los conceptos de necesidad, demanda y deseo, dejando en claro que existen aspectos racionales y emocionales en las decisiones de compra.

Es sobre estos últimos elementos que se introdujo el análisis del vínculo existente entre: consumidor y producto, tomando como base el trabajo del argentino Nicolás Pichón.

Enrique Pichón Rivière (1907-1977, si bien nació en suecia, perfectamente puede considerarse argentino, ya que desde pequeño vivió en el Río de la Plata) fue quien desarrolló la Teoría Vincular con fundamentos del psicoanálisis.

Tal como se puede ver en la imagen que acompaña este artículo, se plantean cuatro vínculos básicos: comunitario (que tiene que ver con la pertinencia a un grupo), materno-infantil (asociado a la protección, los afectos y la supervivencia), racionalista (donde los productos se vinculan a partir de una relación estrictamente funcional) y simbologísta (en casos donde prima la identidad, el status, la identificación jerárquica).

Como consumidores, elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos, y la elección no es absolutamente racional ni consciente, no responde solamente a pautas lógicas y objetivas, la elección es básicamente subjetiva tiene la lógica de los procesos psíquicos.

El consumo es esencialmente simbólico, y la persona trata de colmar su deseo. Así los productos (y servicios) nunca son esa cosa concreta y tangible, tienen contenido psíquico (recipientes vacíos en donde volcamos expectativas, ansiedades y temores).

El deseo es el motor de la demanda, pues los productos son espejos, que en su imagen nos dan la muestra, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos.

Un mismo producto (un café por ejemplo) puede tener distintos vínculos para las distintas personas, y ser asociado a una imagen determinada según la persona, aunque en general las variaciones del productos se asocian con distintos vínculos específicos: café en una reunión (comunitario), café con leche (materno-infantil), descafeinado (racionalista), café con crema (simbologísta).

Estos elementos son fundamentales para las empresas al momento de entender el comportamiento del consumidor y definir estrategias de comunicación que permitan construir lealtad.
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Vuelta al Mundo en 80 viñedos

Viajar es uno de los mayores placeres que una persona puede darse, y dar la vuelta al mundo es una experiencia increíble para quienes hemos tenido la oportunidad de hacerlo. Pero imaginen recorrer 15 países durante 1 año en los 5 continentes visitando bodegas.

Nicolás y Geraldine son europeos y están haciendo este recorrido con un enorme interés en el vino, pero también en la cultura y la gente de los países que visitan.

Su proyecto "Vinos sin Fronteras" retoma el camino trazado por algunos franceses en 2004 y 2005, y cumple además con un fin humanitario: recoger de las distintas bodegas del mundo, botellas de sus mejores vinos para subastarlas al regreso a España, en favor de la organización Acción Contra el Hambre.

Los viajeros llegarán el próximo 20 de julio a Uruguay después de visitar SudAfrica, Thailandia, China, Australia y más recientemente Chile. El viaje continuará por Argentina, Bolivia, Perú, Estados Unidos, Portugal, España, Italia y Francia.

Estamos en contacto con Nicolás y Geraldine, así que esperamos encontrarlos en su visita a las bodegas uruguayas, y recoger su experiencia para compartirla en este blog.
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¿Y qué pasó con la lealtad?

En "Sócrates" (el newsletter del IEEM) del mes de mayo 2007, José Ignacio Abó publica un interesante artículo, del cual presento aquí los principales conceptos:

¿Usted creía que manteniendo satisfechos a sus clientes se aseguraría su fidelidad? Sólo en parte. Sus clientes, aun los satisfechos, migrarán inexorablemente hacia la competencia, sin que el famoso índice de satisfacción de cliente lo alerte a tiempo.

Por la razón que sea, el cliente decide probar un servicio con otro; por ejemplo, aceptar una nueva tarjeta de crédito, o porque alguno de los beneficios asociados le resultó interesante.

Mientras tanto usted ni se enteró. Las encuestas de satisfacción siguen altas. Ninguno de los indicadores tradicionales que tenemos sobre el nivel de lealtad de este cliente ha cambiado.

Así usted quedará preguntándose “¿Qué pasó? Si siempre estuvo satisfecho con nosotros… ¡Que poca lealtad tienen los clientes hoy en día!”. En realidad usted sabe que la culpa es suya. Usted se creyó demasiado rápido aquello que un cliente satisfecho permanecerá leal, “hasta que la muerte nos separe”.

Los tres principales objetivos de la función comercial son:
a) adquirir nuevos clientes,
b) retenerlos, y
c) hacerlos cada vez más rentables.

Al medir la satisfacción de los clientes, descubrieron que la satisfacción de clientes estaba relacionada con su fidelidad.

En Uruguay aún una gran parte de las empresas no cuenta con mecanismos sistemáticos para medir satisfacción de clientes y grado de lealtad.

Se comenzó a medir la tasa de deserción de clientes y a investigar sus causas. Cruelmente, no incluye los nuevos clientes.

Identificar aquellos clientes de alto valor, y preparar planes específicos de atención especializada para los mismos, con el fin de no arriesgar deserciones. En Uruguay son muy pocas las empresas que miden la tasa de deserción de sus clientes.

Importancia estratégica de la “dimensión futura del negocio” vinculada a alargar la vida media de los clientes y su impacto en los beneficios de largo plazo.

Además los costos necesarios para captar clientes son generalmente mayores que los de retenerlos.

Satisfacción y deserción siguen siendo importantes y vigentes. Sin embargo, no son suficientes, ya que no explican del todo el efecto de “migración” (lenta, parcial y progresiva). Son muchos más los clientes que migran lentamente de un proveedor a otro sin quejarse, que aquellos que manifiestan insatisfacción o desertan bruscamente como clientes de una empresa.

En lugar de ¿qué fue lo que pasó?, la pregunta correcta a cuestionarse es ¿por qué me compran hoy a mí los clientes y cuál es la evolución de sus compras frente a mis competidores?

Las medidas macro de “market share” y de “share of wallet”, aunque puedan utilizarse como indicadores de alerta, no explican el fenómeno de la migración en los términos en que el mismo debe ser entendido.

Comprender que el cliente es una persona con una escala de necesidades única, cambiantes con base emotiva en algunos casos y con base racional en otros.

La recomendación es volver lo básico: conozca a su cliente. Hay dos caminos disponibles.

Uno es conocer personalmente a nuestros clientes, sus motivaciones, gustos, tendencias; si esto no es posible, la alternativa es analizar en detalle toda la información que sea posible sobre el comportamiento de nuestro cliente y sus consumos que siempre existe dentro de la empresa pero generalmente no le prestamos la suficiente atención o nivel de análisis.

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